Кто подготовил гайд
Привет! Меня зовут Максим, я тимлид команды CRM-маркетинга в маркетинговом агентстве «Кинетика». Мы уже больше 6 лет занимаемся имейл-маркетингом и за это время сделали больше 1000 писем и заработали сотни миллионов рублей.
Письма, которые мы делаем, приносят не только доход, но и лояльность бренду — их интересно читать, поэтому пользователи регулярно открывают их.
Наши письма

Регулярно выигрываем
Благодаря креативному подходу к созданию писем для рассылок нам удается добиться ДРР в 2–10%. Сейчас я расскажу, как достичь таких же показателей на вашем проекте.
Стратегия Шу-Ха-Ри
Одна из основных стратегий, которая используется нами в имейл-маркетинге, называется Шу-Ха-Ри. Это подход, пришедший прямиком из боевых искусств.
Шу. Соблюдать
Используем лучшие практики имейл-маркетинга

Ха. Прорываться
Тестируем и комбинируем

Ри. Выделяться
Тестируем и комбинируем

Этап Шу: Все самое рабочее
На данном этапе используются основные рабочие
компоненты со стандартными механиками, например:
- Триггерные письма — брошенная корзина,
- просмотр, письма на основе RFM, письма о статусах заказа;
- Формы подписки — стандартные формы с лидмагнитом или скидкой за подписку;
- Ручные письма — акции, геймификация.
Этап Ха: Улучшаем сделанное
Этап Ха позволяет улучшить и оптимизировать базу клиентов, наработанную за время этапа Шу. Работа по направлениям начинает выглядеть следующим образом:
- Триггерные письма — ищем лучшие связки, делаем цепочки там, где их еще нет, тестируем разное время отправки;
- Формы подписки — делаем тесты: когда лучше показывать форму, что лучше давать, какой месседж использовать;
- Ручные письма — делим базу на сегменты, изучаем поведение аудитории и улучшаем верстку, дизайн, идею рассылки.
Этап Ри: Отделяемся от конкурентов
На данный этап переходят не все компании. Во время него добавляют в письмах уникальные возможности для клиентов и стараются сделать
содержимое письма оригинальным и запоминающимся. Например, добавляется возможность оформить покупку прямо в письме.
Или за счет множества исследований и данных происходит гиперперсонализация контента, позволяющая индивидуально подходить к каждому клиенту из базы: например, магазин зоотоваров может узнать кличку питомца пользователя и персонализировать тему письма на основе этой клички, авиакомпания может найти паттерны поведения у своих пользователей, когда они с большей вероятностью купят билет на самолет, и отправлять им письма в этот момент.
Как меняется доход на каждом этапе
- Этап Шу — происходит резкий рост дохода за счет внедрения новых методов и использования их на уже лояльной аудитории из базы;
- Этап Ха — доход может как расти, так и снижаться за счет поиска новых решений, экспериментов;
- Этап Ри — доход начинает стабильно расти за счет отладки процессов и использования наиболее эффективных.

Почему имейл-маркетинг у вас работает только на 10%?
Пришло время поговорить о том, почему вы используете имейл-маркетинг только на 10% от его эффективности. Я расскажу, чего не хватает вашим письмам, чтобы получать максимальный выхлоп.
Человеческое отношение
Каждый раз, отправляя письмо нашему подписчику, мы врываемся в личное пространство пользователя. В любом случае это вызывает дискомфорт. Поэтому нужно сгладить коммуникацию и сделать ее более человечной. В качестве одного из вариантов можно использовать персонажа, от имени которого будут отправляться письма. Уже много раз доказано на практике, что этот метод позволяет улучшить статистические показатели и увеличить продажи.
Клиент не ждет ваших писем
Важно понимать, что человек использует почтовый ящик для получения важных писем и уведомлений, которые он действительно ждет. Открывая свой почтовый ящик, он не рассчитывает увидеть ваше выгодное предложение о покупке товара. Нужно быть к этому готовым и стараться привлекать внимание.

Креативные письма помогут остаться в памяти клиента
Стандартные письма забываются через минуту после прочтения. Чтобы
остаться в памяти клиента и создать приятные эмоции от коммуникации с брендом, используйте креатив.

Помимо креатива можно использовать геймификацию: добавление мини-игр в письма.
Пример игры с поиском сокровищ для компании CDEK:

Два типа писем
Все письма можно разделить на два типа:
- Plain-Text — стандартные текстовые письма;
- HTML-письма — письма с картинками и красивым дизайном. Почти все письма в вашем ящике — HTML
- AMP-HTML-письма — интерактивные письма с различными функциями, мини-играми и возможностями. Сделано по технологии Google, используется небольшим количеством компаний.
Третий тип писем всегда выделяется на общем фоне и лучше запоминается пользователями за счет ярких образов и уникального опыта взаимодействия.
Кому отправлять письма?
Отправлять письма следует только тем пользователям, которые дали согласие на получение рассылки. В имейл-маркетинге очень важно, как пользователь будет реагировать на сообщения: читать письма, отправлять их в спам и т.д. И если письма будут получать только клиенты, давшие согласие на рассылку, это снизит процент негативной реакции.
Два типа адресов
Почтовые адреса, на которые отправляются
письма, делятся на два вида:
- Валидные — такие адреса существуют, письма на них доставляются;
- Невалидные — такие адреса не существуют, или почтовый ящик переполнен, из-за чего письмо не доставляется.
Важно, чтобы процент невалидных адресов в базе был как можно меньше. Если вы будете отправлять письма на большое количество таких ящиков, последуют санкции. Домен, с которого осуществляется рассылка, могут заблокировать, или все письма автоматически будут направляться в спам.
Спам-ловушки
Некоторые почтовые адреса являются спам-ловушками. Их создают сами почтовики. Такие имейлы не могут дать согласие на получение рассылок. И если компании отправляют на него письма, значит, делают это без разрешения. В этом случае к отправителю применяются санкции.

Определить валидность адреса можно с помощью специальных сервисов. Мы используем MailValidator. Стоимость проверки одной почты — 40–50 копеек.
Сервис делит всех пользователей на категории. У него есть доступ к данным по возврата российских ESP и CDP. Также он выполняет проверку, в ходе которой делает запрос к почтовику и узнает, есть ли возможность отправить письмо на этот адрес.
Виджеты на сайте как способ формирования клиентской базы
Наиболее эффективный способ сформировать клиентскую базу — добавление специальных виджетов на сайт, которые побуждают человека оставлять свою почту для получения будущей информации.
Содержимое виджета может быть самым разным:

Что отправлять в письме?
Теперь поговорим о том, каким должно быть содержимое рассылки. Письма можно разделить на два типа:
- Ручное — отправляется вручную на всю базу или ее сегмент;
- Автоматическое — отправляется автоматически в момент наступления события, бывает рекламным или транзакционным (содержит информацию о статусе, заказе и т.д.).
Ручные рассылки
Ручные рассылки могут быть следующими:
- Промописьма — в них рассказываем об акции,скидках;
- Геймификация — даем человеку поиграть внутри письма;
- Информационные — рассказываем полезную информацию о товарах.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки могут обладать самым разным содержанием. Вот
некоторые примеры:
- Брошенная корзина — напоминание о товарах, добавленных в корзину, если клиент так и не оформил заказ;
- Велкам-цепочка — подталкивание пользователя к тому, чтобы он подписался на рассылку;
- Товары закончились — письмо отправляется клиенту спустя некоторое время после получения заказа с предложением снова купить товар, т.к. тот мог закончиться. Например, предложение снова заказать корм для животного спустя неделю после покупки.
RFM-анализ
При проведении RFM анализа мы делим всю базу на несколько частей. Обычно их количество варьируется от 9 до 125. Для работы с RFM мы обычно берем 2 года, но это значение может отличаться в зависимости от особенностей бизнеса.
Пример RFM-анализа, и как мы взаимодействуем с клиентами в каждой категории:

Как оцениваем письма
Оценка письма часто осуществляется на основе данных провайдера, с которого осуществляется отправка писем. Мы обращаем внимание на
следующие параметры:
- Сколько кликают — характеризует заинтересованность клиентов в предложении;
- Сколько жалуется — показывает, как пользователи относятся к рассылке;
- Сколько возвращает — показывает чистоту базы;
- Куда кликают — указывает на то, что именно интересно клиентам в письме;
- Сколько отписывается — показывает, насколько заметна кнопка отписки, и как пользователи относятся к рассылке.
Клики
Метрика помогает понять, насколько рассылка интересна пользователям. Считается она довольно просто: количество кликов делится на количество
уникальных открытий или отправок.
Нормальным значением в данной метрике считается 3%. Если число кликов 7% и выше, то такой результат можно считать отличным.
Сколько жалуется и отписывается
Негативным показателям следует уделять отдельное внимание и следить, чтобы они не превышали определенные значения.
Допустимые значения спама:
- к кликам — 0,12%
- к открытиям — 0,09%
- к отправкам — 0,05%
Допустимые значения отписок:
- к кликам — 10%
- к открытиям — 1,2%
- к отправкам — 10%
Если у ваши значения превышают норму, то появляется вероятность угодить в спам.
Возврат писем
Параметр возврата показывает, какое количество отправленных писем не было доставлено. Такое происходит, если адреса не существует или ящик переполнен.
Рассчитывается процент возврата писем следующим образом: общее количество отправленных делим на количество уникальных открытий или отправок.
Допустимые значения возврата писем:
- к отправкам — 0,5%
- к открытиям — 1%
Если данный параметр выше нормы, базу нужно отвалидировать с помощью MailValidator или другого валидатора.
Данные из постмастеров
В основном мы работаем с Мэйл.ру, а также не забываем обращаться в Google.
В данных из постмастеров обращаем внимание на
следующие метрики:
- Количество переносов в спам;
- Доставляемость;
- Сколько людей не читает письма.
Данные из системы аналитики
Их мы используем для того, чтобы понять, как письма влияют на бизнес-метрики. Обычно обращаем внимание на следующие параметры:
- Сколько купили;
- Сколько времени провели в письме;
- Был ли промокод;
- На сколько денег купили;
- С какой платформы и устройства смотрели;
- Что купили.
Данные из Яндекс Метрики
Яндекс Метрика помогает понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом после перехода из письма.
В ней обращаем внимание на следующие значения:
- Карта кликов — куда нажимал на сайте;
- Карта скроллинга — сколько времени клиент провел на сайте;
- Вебвизор — что человек делал после перехода на сайт.
Письмо не всегда можно отследить по стратегии ласт-клик
Бывают ситуации, что человек покупает товар не переходя на сайт из письма, а открывает новую страницу. Также он может быть занят в момент прочтения письма, поэтому оформит заказ спустя некоторое время, также перейдя на сайт из поиска.
В таких случаях Яндекс Метрика не будет показывать, что данные действия были осуществлены благодаря полученному письму, что ухудшает значение показателей эффективности рассылки.