Как написать продающий текст: 10 формул и примеры | блог dashamail

Создание продающих текстов требует знаний маркетинга, копирайтинга, современных техник продаж и психологии. Такие статьи заказывают профессиональным копирайтерам. Но если вы хотите написать текст самостоятельно, нет ничего невозможного! Рассмотрим, как написать продающий текст.

Продающий текст: что это за «зверь» и чем он непохож на обычные тексты

Продающий текст – специальный вид статьи, стимулирующий читателя к покупке продукта. В его основные задачи входит привлечение внимания и демонстрация преимущества товара или услуги. Такой вид контента должен ответить на все вопросы потенциального партнёра или покупателя, устранить возражения, провести по намеченному пути – и в итоге подтолкнуть к совершению целевого действия: покупка, подписка, рекомендация, в зависимости от поставленных задач.

Лёгкость восприятия и воздействие на чувства читателя через болевые точки, убеждение в том, что только с помощью вашего продукта пользователь может решить свои проблемы. И при всём при этом потенциальный покупатель не должен догадаться о вашей «манипуляции» – это то, что отличает обычный текст, в котором информация подаётся в нейтральном ключе, от рекламного.

Область применения продающих текстов огромна. По сути, даже обычные с виду статьи информационного характера могут содержать незаметные на первый взгляд продающие триггеры. Например, описание товара с выгодными для читателя преимуществами.

Рекламные тексты используются в:

• лэндингах,
• текстах на главную страницу сайта,
• карточках товаров,
• статьях в блог,
• презентациях,
• продающих рассылках,
• постах в социальных сетях.

Формат контента влияет на структуру и содержание продающего текста. Так, при создании лендинга (LandingPage, посадочной страницы), важно учитывать, что текст располагается в блоках, рассказывающих пользователю о выгодах и преимуществах, полезных свойствах продукта. Обязательные элементы лендинга: оффер (уникальное торговое предложение целевой аудитории продукта или услуги), кнопки призыва к действию – купить, заполнить форму контактов, подписаться на рассылку и т. п. Также при написании контента важно учитывать картинки и инфографику.

Текст на главной странице должен представлять компанию, рассказывать о её преимуществах, уникальных особенностях. Задача текста – заинтересовать пользователя, стимулировать к изучению и приобретению продукции и услуг. 

В карточках товара описывают характеристики конкретного продукта, его достоинства, какую пользу получит читатель, какие проблемы с его помощью можно решить. Статья в блог не должна содержать агрессивной рекламной составляющей. Её задача – предоставить пользователям максимум информации по теме, продемонстрировав тем самым экспертность компании в вопросах отрасли и продукции, заинтересовать читателя описываемым продуктом, и тем самым привести к покупке.

Продающие презентации отправляют по почте в виде коммерческого предложения или используют для публичных выступлений. Контент подготавливается в виде слайдов, каждый из которых содержит законченную логическую мысль. Например, структура продающей презентации для коммерческого предложения может выглядеть так:

1. заголовок по формуле 4U и логотип компании;
2. название презентации;
3. описание проблемы (боли) клиента;
4. усилитель;
5. решение (презентация товара/услуги – оффер);
6. технология (наглядное представление того, как представленный товар решает проблему ЦА);
7. доказательства (кейсы, отзывы клиентов);
8. цена;
9. работа с возражениями;
10. описание выгод;
11. призыв к действию.

Продающие письма могут содержать информацию об акциях, распродаже, скидках, подарках и новых товарах. Сюда же можно отнести триггерные рассылки, например, по сценарию «брошенная корзина». Эффективная продающая email-рассылка – это не только письмо. Ведь чтобы пользователи захотели с ним ознакомиться, важно заинтересовать их и привлечь внимание ещё до открытия: эти задачи решает тема письма и прехедер.

Написание продающих постов в соцсетях – отдельный вид искусства. Такие тексты не должны быть длинными, на подачу информации влияет развлекательная составляющая каналов. Хороший пост вовлекает в диалог, формирует у читателей экспертное мнение, вызывая доверие, и продаёт.

Для оценки эффективности продающего контента используется маркетинговая метрика CV или CRT в email-маркетинге (конверсия) – соотношение количества посетителей, выполнивших целевое действие, к общему количеству читателей. Рассмотрим основные формулы продающих текстов, правильно используя которые легко добиться повышения конверсии.

Попробуйте DashaMail бесплатно

Качественный и безопасный российский сервис email-рассылок по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.

Попробовать бесплатно

10 формул продающего текста

Профессиональные копирайтеры наработали уникальные методики и практики написания продающих текстов. Но если вы только новичок в этом деле, удобно писать продающий контент по специальным формулам – готовой структуре продающего текста, позволяющей собрать хаотичные мысли в стройную и логичную структуру. Впрочем, даже профессионалы не считают зазорным использовать старые и проверенные временем методики. Придуманные известными деятелями в области рекламы, маркетинга и продаж много лет назад, они по-прежнему эффективны. Рассмотрим их.

Формула АИДА

Одна из самых знаменитых и часто использующихся копирайтерами схем. AIDA – логическая структура из набора фраз, которые шаг за шагом приводят человека к покупке. Название образовано от первых букв английских слов:

• Attention (внимание).
• Interest (интерес).
• Desire (желание).
• Action (действие).

Задача первого этапа – привлечь внимание. Например, с помощью провокационного вопроса, обещаний выгоды. Следующий блок вызывает у потенциального покупателя интерес к продукту – можно рассказать о его свойствах, преимуществах, какие проблемы можно решить покупкой. Далее желание – описание выгод, связанных с продуктом положительных эмоций. Завершает схему призыв к действию.

Формула АИДА может содержать дополнительные блоки. Например, в схеме AIDCA есть пункт Confidence. В нём читателю приводят доказательства качества продукции. А в структуре AIDMA пункт Motivation усиливает желание приобрести продукт. Дополнительной мотивацией послужит скидка.

Схема AIDA применима практически ко всем форматам продающих текстов.

Формула PPPP

Если у вас есть козырь в виде отзывов или гарантий, используйте схему PPPP или, как её ещё называют, 4P: Picture — Promise — Prove — Push (Картина, обещание, доказательства, толчок).

Формула PPPP невольно заставляет читателя поверить в ваши доводы. Вначале вы захватываете внимание, написав картину, вызывающую желание. Далее объясняете, как ваше УТП исполняет желание. На следующем этапе приводите подтверждающие обещание доказательства, а затем убеждаете читателя принять решение.

Пример:

Picture: фантастические виды на закат, морской бриз и шелест пальм.

Promise-Prove-Push: понежиться под ласковым солнцем, окунуться в тёплую воду Персидского залива посреди зимы и сделать красочные фото для Инстаграма вы можете уже завтра, купив наш горячий тур в Дубай! Укажите кодовое слово «Дубай2023» при заказе и получите скидку в 50 %.

PAS

Схема основана на затрагивании болей и страхов потенциальных покупателей. Её формула выглядит так:

• Р – проблема: излагаем суть проблемы, описываем, как читателю тяжело жить с этой проблемой.
• А – захват внимания и усиление последствий запущенности проблемы.
• S – решение – ответ на вопрос “Что нужно сделать?”

Суть схемы – довести клиента до отчаяния (но без крайностей), а затем помочь с решением. Чтобы применить схему PAS на практике, важно определить целевую аудиторию, знать её потребности и привычки. После этого вы поймёте, на какие болевые точки нужно надавить, чтобы добраться до кошелька.

Пример:

• Проблема: – «Не можете найти няню?».
• Внимание: – «Вы практически не спите, испытываете постоянный стресс, ребёнок всё время капризничает. Кажется, что выхода нет!».
• Решение: – «Радионяня поможет вам. Наши няни готовы работать 24/7 в любой семье за небольшую зарплату. Они справятся с любой проблемой семьи, в которой присутствует маленький ребёнок».

PADS

Производная формулы PAS. Здесь между вниманием и решением добавлен пункт Discredit (дискредитация). Здесь нужно показать, что будет с клиентом, если он будет решать проблему не так, как хотелось бы.

Текст, про радионяня, переписанный под схему PADS, будет выглядеть так:

«….Кажется, что выхода нет! А подпускать к ребёнку совершенно чужого человека, даже если это будет профессиональная няня с рекомендациями, страшно. Подсознание невольно рисует картины ограблений, ненадлежащего ухода и присмотра за детьми. Радионяня поможет вам!…»

ODC

Схема ODC используется для составления рекламных буклетов, флаеров, баннеров, вовлечения покупателей в воронку продаж. Текст, в случае применения этой формулы, должен быть коротким:

• Offer – предложение продукта.
• Deadline – ограничение по времени или по количеству оставшегося товара.
• Call to action – призыв к действию.

Пример:

«Ловите, как просили! Масштабная «Чёрная пятница в …! Огромные скидки на всё! Только один день! При оформлении заказа введите «Черная» в поле «промокод» – и цены на все товары станут намного ниже!»

SCH

Эта схема схожа с предыдущей. Но если там вторым шагом шло ограничение, то здесь вместо него используется последовательность фактов для перевода заинтересованного читателя в покупателя. Если у вас недостаточно фактов и убедительных аргументов, от цепочки выгод лучше отказаться в пользу какой-либо другой формулы.

Структура SCH состоит из следующих элементов:

• Star (звезда) – оффер, презентация скидки или акции.
• Chain (цепочка фактов) – подробное описание выгод и преимуществ, которые получит клиент.
• Hook (крючок) — призыв к совершению действия.

Данный шаблон, так как не предполагает длинного описания, подходит для «тёплой» аудитории, знакомой с продуктом и/или брендом, а также для товаров, совмещающих сложность выбора и эмоции.

PMpHS (PMHS)

Ещё один способ написать продающий текст с позиции боли клиента. Схема хорошо работает в лид-магнитах, рекламных рассылках и объявлениях. Также PMpHS часто используют для написания текстов на начальных этапах воронок продаж, адресованных широкой аудитории. Её формула выглядит так:

• Pain (боль). На первом этапе обозначают боли клиента.
• More pain (усилитель боли). Здесь напоминают пользователю о том, что методы, которые он раньше пробовал, не принесли результата, или же какие страшные последствия его ждут, если он будет продолжать бездействовать.
• Hope (надежда). Рассказ о том, что выход есть.
• Solution (решение). Избавление от боли клиента – продукт, описание, как именно он поможет закрыть боль.

Пример: «Вам 30 лет, а вы так и не нашли свою любовь? (Боль). Постоянно встречаете не тех людей? Думаете, что все «нормальные мужчины вымерли»? (Усиление боли). Вы не там ищете! (Надежда). Обратитесь в брачное агентство прямо сейчас и избавьтесь навсегда от чувства одиночества! (Решение)».

Структура продающего текста по формуле ACCA

Некоторые продукты, такие как медикаменты или счётчики воды, не продать вызовом спонтанных эмоций. Далеко не все пользователи привыкли покупать на эмоциях. Если ваша ЦА мыслит рационально и логично, для неё подойдёт формула ACCA:

• А – осведомлённость: привлечение внимания ЦА;
• С – понимание: помогите пользователю осознать ценность вашего предложения на рациональном, а не на эмоциональном уровне;
• С – убеждение: убедите клиента в ценности вашего УТП с помощью фото до после, отзывов и прочих мощных аргументов.
• А – призыв к целевому действию.

Ещё одна модель, основанная не эмоциях, Dibaba. Здесь упор делаете на изучении и возмещении потребностей покупателя. Название формулы – аббревиатура, образованная от немецких слов: definitieface – потребность, identificateiefase – идентификация, bewijsfase – доказательства выгоды, acceptatiefase – устранение возражений, bezitsdrangfase – активация заинтересованности, например, за счёт ограничения срока действия, afsluitinngsfase – создание наилучших условий для покупки.

Схема BAB

BAB – ещё одна формула, предназначенная для определения болей, которые испытывает читатель. Это повествовательный рассказ о том, как было плохо пользователю до того, как он узнал о продукте, и как ему стало хорошо, когда он открыл для себя ваш товар или услугу. Её структура выглядит так:

• Before (до) – ваша жизнь сейчас.
• After (после) – какие чувства вы будете испытывать, когда боль будет устранена.
• Bridge (мост) – как к этому прийти.

Пример:

• До – Скоро лето. Пляжный сезон, а избавиться от лишних килограммов не помогают ни изнурительные диеты, ни тренировки.
• После – Забудьте о них. Сегодня обрести стройную фигуру можно легко, при этом не прикладывая никаких усилий. Приготовьтесь к повышенному вниманию у мужчин, завистливым взглядам подруг.
• Мост – Запишитесь на липосакцию тела в клинику «Айболит».

FAB

Схема FAB отлично подходит для создания связанных с продуктами и услугами текстов. Её схема заключается в описании:

• особенностей (Features) предлагаемого продукта;
• преимуществ (Advantages) товара, как он помогает улучшить ситуацию;
• выгоды (Benefits) для клиента.

Пример:

• Features – «Смартфон с режимом ночной съёмки поможет сделать эффектные снимки в любое время суток».
• Advantages – «Вы получите возможность сделать фото в темноте с той же чёткостью, как при хорошем освещении».
• Benefits – «А ещё быть всегда на связи и делиться сделанными снимками».

Хороший текст, это не только формула, но ещё и план: разбираем по шагам, как составить план текста

Как написать продающий текст

Перед написанием продающего текста проведите ряд подготовительных мероприятий:

• какого результата вы ожидаете от продающего текста;
• кто ваша целевая аудитория;
• если вы копирайтер, и выполняете заказ для клиента, попросите его заполнить бриф, изучите продукт, его полезные свойства, преимущества и недостатки, возможные проблемы и пути решения.

После этого можно приступить, непосредственно, к написанию продающего текста. Приведём пошаговую инструкцию.

Этап №1: структура продающего текста

Чтобы составить план текста, выберите формат: лэндинг, презентация, текст на главную страницу сайта, в блог. Далее, исходя из потребностей ЦА и формата, копирайтер подбирает подходящую формулу, затем распределяет полученную информацию.

Этап №2: Написание заголовков

Наиболее важная часть продающего текста. Заголовок привлекает внимание, цепляет читателя, выполняет и рекламную, и информационную функцию. Это отдельный вид искусства. Как и формулы продающих текстов, существуют формулы написания заголовков: 4U, как-заголовки, заголовки с цифрами, приказами, интригами. В заголовке можно отразить основную суть излагаемой информации или затронуть актуальную для ЦА проблемы.

Примеры удачных заголовков: «12 рецептов вкусных статей», «Как сделать дизайнерский ремонт и не обанкротиться», «Начните худеть уже сегодня».

Этап №3: Лид-абзац

Это первый абзац текста после заголовка. Его цель – зацепить и заинтересовать читателя, анонсировать будущий материал. Не лучшая практика – использовать в лиде двусмысленности и аллегории. Дайте сразу понять, о чём пойдёт дальше речь.

Не стоит также делать вступление в виде красивой истории, легенды, цитаты классиков – оставьте эти приёмы для других видов текстов. Переходите сразу к проблеме читателя или описанию преимуществ продукта, в зависимости от схемы продающего текста.

Например, лид-абзац для текста, посвященного тренингу личностного роста, может выглядеть так:

«Устали считать копейки и экономить? Работаете на трёх работах, а денег по-прежнему не хватает? Можете и дальше пытаться объяснять ребёнку, почему игрушка в магазине с более дешёвым ценником лучше или записаться на вебинар Ивана Иванова и узнать, как заработать 100 000 рублей всего за неделю без стартового капитала».

Этап №4: Выгоды для клиентов

Главное правило – рассказывать о преимуществах вашего продукта с позиции выгоды для клиента. Например, если вы продаёте кухонную мойку со столешницей из искусственного камня, объясните, почему такая поверхность лучше деревянной и пластиковой: на неё можно поставить горячую кастрюлю или сковороду, даже если постоянно проливать воду и подвергать воздействию влаги – она не деформируется и т. д. Приводите больше фактов и аргументов, старайтесь в красках описать все преимущества, как они упрощают и улучшают жизнь клиента, вызывают позитивные эмоции, помогают экономить время, делают счастливее.

Выгодой для покупателя может быть цена, качество, возможность кредитования, доставка по всей стране и т. д.

Этап №5: Оффер

Оффер – спецпредложение, которое компания делает потенциальным клиентам. В оффере копирайтер подводит читателя к результату: быстрое решение проблемы, ограниченная по времени акция, экономия на х %.

Для создания оффера подойдут схемы: проблема–решение–преимущества–УТП, потребность–польза, боль клиента–вариант решения.

Пример, «Новый смартфон по цене модели прошлого поколения. Только до 1 ноября. Успейте купить по специальной цене».

Этап №6: Призыв к действию

CTA, call-to-action – элемент текста, мотивирующий читателя сделать определённый шаг: заказать, купить, позвонить, подписаться и т. д.

Призыв к действию – финальный аккорд и лаконичное завершение продающего текста. В маркетинге он считается мотиватором.

Этап №7: Верстка и изображения

В теле статьи не забывайте разделять важные мысли подзаголовками. Это предоставит читателям лёгкую навигацию по тексту. К тому же структурированный материал с подзаголовками, списками и тематическими изображениями лучше и легче воспринимается. Помимо этого, уделите внимание верстке: текст должен корректно отображаться на мобильных устройствах и ПК.

Схемы написания продающих текстов и заголовков облегчают работу, позволяют структурировать информацию, воздействуют на подсознание читателя и способствуют повышению конверсии.

Помимо самых популярных, приведённых в статье, формул, существует десятки других. При этом не существует универсальных схем. Нельзя однозначно сказать, какая из них лучше, какая работает, а какая уже нет. Многое зависит от целевой аудитории, специфики продукции, формата контента. Тестируйте разные варианты, экспериментируйте не только с текстом, но и с визуальными элементами. Существуют сервисы, позволяющие отслеживать эффективность публикаций и проводить a/b тестирование. Например, оценить эффективность продающей рассылки позволяет сервис DashaMail. Здесь представлено много инструментов статистики и аналитики, можно тестировать различные темы письма, на практике подбирать лучшее время отправки и многое другое.

Узнайте, как создать своё первое продающее письмо с DashaMail