Психографика в маркетинге – изучение взглядов потребителей на основе их интересов, рода деятельности, ценностей. Она фокусируется на понимании эмоций, убеждений клиентов. Психографические профили помогают глубже изучить мотивацию целевой аудитории, выстроить персонализированный подход.
Сегментация целевой аудитории – мощный драйвер роста в любой нише бизнеса: от автомобильной промышленности до E-Commerce и банкинга. В этом тексте расскажем об основных способах сбора психографических характеристик, особенностях их применения.
Что представляет собой психографика?
Психографика выходит за рамки классификации пользователей на основе общих демографических данных (пола, возраста, расы). Она помогает сформировать более полное представление о целевой аудитории. Психографика – это исследование того, как ЦА принимает решения, кто является для неё авторитетом.
Психографика в зависимости от потребительских ценностей
Модель Values and Lifestyles (VALS) – структурирование ЦА в зависимости от образа жизни и ценностей. Подход, предложенный ещё в 90-х годах 20 века, в дальнейшем несколько раз модифицировали.
Классическая модель VALS предполагает классификацию ЦА на 9 групп. В основе такого деления – мотивация к потреблению:
- выживающие – люди с низким доходом, которых интересует преимущественно цена услуги/продукта;
- убеждённые. ЦА со средним доходом, предпочитающая не экспериментировать и приобретающая продукцию проверенных марок;
- терпеливые. Потребители с невысоким доходом, которые, помимо низкой цены, желают получить гарантии качества продукта. Представители этой группы настороженно относятся к новым брендам;
- подражающие. Этой группе ЦА присуща амбициозность восприятия, имидж бренда играет для них ключевую роль;
- преуспевающие. Такие потребители ищут престижа и комфорта. Они предпочитают выбирать качественные товары, соответствующие определенным представлениям об успехе;
- индивидуалисты. Импульсивные личности, склонные к смелым экспериментам, следят за модными течениями и мнением друзей;
- социально озабоченные. Основные черты таких потребителей – консервативность и бережливость;
- рискующие. Для таких активных людей важен как процесс, так и результат покупки;
- интегрированные. Зрелые личности, сфокусированные на собственных ценностях.
В ряде источников упоминается улучшенная психографическая модель VALS 2. В соответствии с ней ЦА делится на несколько категорий в зависимости от жизненных ситуаций и ценностей.
Тип потребителей | Особенности |
Реализующие (Actualizers) | Ценят ответственность и порядок, внимательно выбирают товары |
Достигающие (Achievers) | Ориентированы на карьеру. Они покупают вещи известных марок, подчёркивающие их статус |
Выполняющие (Fufilleds) | Выбирают продукцию проверенных брендов в том числе, локальных) |
Экспериментаторы (Experiencers) | Преуспевающие люди, которые всегда хотят самого лучшего |
Старающиеся (Strivers) | Неуверенные в себе личности с ограниченным достатком, пытающиеся подражать богатым людям |
Нуждающиеся (Strugglers) | Предпочитают дешёвую продукцию знакомых брендов |
Мейкеры (Makers) | Стремятся к самодостаточности, равнодушны к материальному подтверждению своего статуса |
Консерваторы (Believers) | Основные ценности приверженцев традиций – церковь, семья, патриотизм |
Разработаны и другие типологии, ориентированные на принципы жизни потребителей. Сейчас активно применяется концепция изучения активности пользователей Интернета. Они делятся на группы в зависимости от негативного или позитивного настроя к нововведениям, опыта использования Сети.
Модель AIO
Модель AIO – структурирование групп потребителей в зависимости от их мнений, интересов, поведения. Этот подход включает в себя:
- Activity (деятельность). Для сбора нужных данных изучают типичное поведение потребителей на работе, во время занятий хобби или отдыха. При этом учитывается участие в каких-либо событиях, вовлечённость в жизнь тематических сообществ.
- Interests (интересы). Важно знать вкусы потребителей в еде, предпочтения при изучении материалов СМИ и пр.
- Opinions (мнения). Убеждения ЦА отражают их отношение к себе, экономике, политике, ценности. Основная задача маркетолога – выяснить, какие у целевой аудитории есть ожидания от покупок.
Метод AIO – упрощённая психографическая модель. Но даже на основе этих данных можно разработать информативный маркетинговый контент и понять ожидания ЦА от использовании продукции бренда.
Сбор данных для психографического анализа
Выделяют разные методы анализа и сбора информации:
- анкетирование и опросы;
- интервью и фокус-группы;
- аналитика сайта;
- отслеживание поведения подписчиков в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты);
- изучение cookies (файлов с персональными пользовательскими данными).
Обычно компании применяют сразу несколько методов сбора информации при изучении психографики потребителей. Для этого фирмы подключают сервисы сквозной аналитики и нанимают подрядчиков, проводят CustDev.
Инструменты для сбора данных
CDP
Ценные сведения о психографике подписчиков даёт их поведение на вашем сайте. С помощью CDP (Customer Data Platform) вы получаете возможность отслеживать, какие страницы просматривает пользователь, сколько времени проводит на них, какие товары добавляет в корзину и так далее. Эта информация помогает создавать более точные сегменты и персонализировать коммуникацию.
DashaMail предлагает CDP-модуль с простым подключением через размещение трекера на сайте. Типовое техническое задание для интернет-магазинов уже есть в личном кабинете, а при необходимости его можно кастомизировать под нужды любого бизнеса, добавив свои события. Важно отметить, что CDP собирает данные даже о неидентифицированных пользователях. Как только посетитель оставит свой email (зарегистрируется, подпишется или оформит заказ), DashaMail автоматически склеит все его действия в единый профиль, позволяя вам учитывать всю историю взаимодействия с ним.
Сегментация
Сегментация — это не просто способ разделить базу на группы, но и мощный инструмент для психографического анализа.
Даже не имея детальной информации о предпочтениях подписчиков, вы можете использовать данные об их поведении в рассылках, чтобы выявить глубинные интересы и потребности. Анализируя, кто ваши самые лояльные клиенты, какие темы вызывают наибольший интерес и по каким ссылкам чаще всего переходят, вы получаете ценнейшие психографические сведения.
Например, сегментируя базу по рейтингу вовлечённости, переходам по ссылкам в разных типах рассылок и давности взаимодействия, вы сможете точнее формулировать предложения для каждой группы. Кроме того, по кликам в ряде случаев DashaMail определяет географию подписчиков и даже устройства, с которых было прочитано письмо.
LeadPlan
Тем, кто только знакомится с психографической сегментацией клиентов, можно использовать LeadPlan.
Удобный в использовании инструмент работает по принципу конструктора. С его помощью можно:
- собирать сведения пользователей, включая анализ поведения и их пути на сайте;
- добавлять на сайт различные формы для сбора данных пользователей;
- Тонкие настройки таргетинга позволяют выбирать отдельные сегменты аудиторий вашего сайта.
LeadPlan совместим с самыми популярными платформами для маркетинга, также доступна интеграция с помощью WebHooks. Он полезен не только в плане сбора данных для психографической сегментации, но и при составлении персонализированных обращений.
Применение психографики в различных маркетинговых каналах
Психографика используется в разнообразных маркетинговых каналах для:
- создания развёрнутого портрета ЦА;
- подчёркивания ценности бренда, близкие аудитории;
- поиска идей для контент-маркетинга.
Персонализация email-рассылок и контента на сайте
Персонализация email-писем повышает продажи и улучшает маркетинговые метрики. В таблице ниже рассмотрены результаты исследования, проведённого компанией Adobe.
Преимущества персонализации на основе мнений респондентов | |
Повышение лояльности клиентов | 53 % опрошенных |
Увеличение доходов компании | 49 % респондентов |
Повышение показателей удержания клиентов | 43 % опрошенных |
Улучшение конверсии | 25 % участников исследования |
Снижение стоимости привлечения клиента | 27 % респондентов |
Использование психографики в ритейле и офлайн-продвижении
При анализе психографики рекламных текстов ритейлер одежды может обнаружить интерес части целевой аудитории к ретромоде. Понимание этого факта позволит уделить внимание развитию этого нишевого рынка, появлению новых винтажных линеек.
Разные типы личностей потребителей учитывают и при офлайн-продвижении продукции. Например, на консерваторов максимальный эмоциональный эффект оказывают рекламные приёмы, пробуждающие ностальгические воспоминания (со слоганами в духе «Вкусно, как в детстве!»). Людей, не желающих переплачивать за бренд, привлекает и хорошее соотношение цены и качества.
Кейсы успешного применения психографики
В числе компаний, которые раньше других начали применять психографические тактики, – легендарный бренд Porsche. Представители компании активно использовали психологическую сегментацию в сочетании с географической и демографической рекламой. На раннем этапе бренд придерживался пятифакторной модели потребителей:
- профиль «Top Gun» – отражение интересов честолюбивого индивидуала, который стремится быть замеченным;
- профиль «Elitis» – воплощение взглядов представителя золотой молодежи. Человек, выросший в богатой семье, воспринимает роскошный автомобиль просто как атрибут статуса;
- профиль «Proud patron» – отражение позиции людей, считающих автомобиль Porsche наградой за упорную работу, трофеем;
- профиль «Bon vivants» – здесь представлены гламурные путешественники и любители острых ощущений. Для этой категории покупателей авто Porsche становится средством получения новых впечатлений;
- профиль «Fantasist» – эта группа людей «видит Porsche как форму побега и не заботится о том, чтобы впечатлить других».
Позднее бренд задействовал рекламную кампанию, целью которой стало выведение привлекательность бренда за рамки любителей спортивных авто. По мнению Скотта Бейкера, директора по маркетинговым коммуникациям, такие машины представлялись многим потенциальным покупателям «слишком экзотическими и высокопроизводительными, чтобы пользоваться им каждый день».
Компания решила учесть интересы людей, которые «тайно хотели автомобиль Porsche, но двухместная спортивная модель не вписывалась в их образ жизни». Это заставило бренд пересмотреть использованные в маркетинговых стратегиях визуальные эффекты. Например, в одном из видео потенциальным покупателям демонстрировали жёлтый автомобиль 911 с надписью «Школьный автобус»:
В итоге в первые 2 месяца рекламной кампании продажи автомобилей Porsche 911 увеличились на 35%.
Этические аспекты использования психографики
Один из основных моментов при психологической сегментации аудитории – получение согласия от пользователей перед сбором личных данных. Одна из основных этических проблем заключается в том, что психографическое профилирование может восприниматься как нарушение права человека на конфиденциальность.
Большое значение отводится и использовании ИИ в маркетинге. Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют огромный объём данных для глубокого изучения поведения и предпочтений клиентов. К примеру, системы рекомендаций с AI могут предлагать пользователям услуги или товары на основе истории психографического профиля, предыдущих покупок.
Заключение
Хорошее знание эмоциональных триггеров пользователей позволяет создавать уникальные рекламные креативы. Психографика целевой аудитории помогает совершенствовать маркетинговую упаковку продукта и философию бренда, улучшать конверсию воронки продаж.