Как применять utm-метки в почтовых рассылках?

Маркетолог, не умеющий комплексно анализировать данные, некомпетентен. Оценить качественные и количественные показатели бизнеса помогут системы веб-аналитики, провести анализ источников получения трафика на сайт – UTM-разметка, которая объединяет статистику из разных источников трафика (GoogleAdwords, Yandex Директ, ВК, органическая выдача «яндекса» и «гугла» и др.). Создание UTM-меток позволяет подвергнуть анализу, отследить трафик, понять, откуда больше всего приходят пользователи: из естественной выдачи, по ссылке из статьи, размещённой на ресурсе партнёра, из рекламного объявления, соцсети и т. д. Подробное руководство по UTM-меткам подготовила для вас редакция сервиса рассылок DashaMail.

UTM-метки: что это такое

UTM – спецсообщение для сервиса аналитики. Оно прописывается в конце ссылки после знака “?”. Различные параметры UTM-меток разделяются между собой символом амперсанда.

Ниже представлен пример ссылки с UTM-меткой:

После того, как пользователь перейдёт по такой ссылке, данные попадают в систему аналитики. Конечно, чтобы работать с метками, систему аналитики необходимо предварительно настроить.

UTM-разметка поможет оценить следующие важные параметры:

объём трафика на странице;
определить источники трафика;
оценить время, проведённое клиентом на странице, его дальнейшие действия (закрыл сайт, перешёл в другой раздел, оформил покупку);
какие функциональные элементы на странице обладают лучшей конверсией;
насколько эффективна email-рассылка, по сравнению с другими коммуникационными каналами.

UTM-код состоит из 5 параметров. Причём первые 3 из них – обязательные, остальные используются по желанию:

utm_source – используется для идентификации поисковой системы, email-рассылки, Яндекс.Директ, VK и других источников трафика. Пример:

utm_medium – метка для идентификации канала, например, для электронной рассылки или рекламных кампаний. Здесь прописывается тип перехода или тип показа рекламы. Пример: utm_ medium =cpc(оплата кликов), utm_ medium =cpa (оплата целевых действий), utm_ medium =cpm (деньги списываются за показы), utm_ medium =email (рассылка).
utm_campaign – тут указывают конкретный пост, отправленное email-письмо или пост, с которого был пользователем совершен переход. Например, utm_campaign=blackfriday. Сюда также полезно добавлять дату рекламной кампании, чтобы разделять эффективность маркетинговых активностей в разные дни, месяцы и годы.
utm_term – используется для поисковой рекламы, чтобы указать ключевые слова для объявления и понять, какое именно из них дало конверсию, например, utm_term= kupit_gitaru или utm_term= okna_piter. Это необязательный параметр, который может и не содержаться в UTM-метке в отличие от первых трёх.
Содержание кампании (utm_content) – этот тоже необязательный параметр UTM-меток помогает различать ссылки, расположенные на одной странице, понять по какой из них больше переходов. Например,utm_content=footer.

В каких случаях полезно применять UTM-метки

UTM-разметку применяют в рассылках, контекстной рекламе, если вы размещаете ссылку на внешних источниках. Внутри своего интернет-портала от их использования лучше отказаться. Например, если человек пришёл из почтовой рассылки, и тут же попал на другую метку на сайте, система аналитики не станет отслеживать человека по метке рассылки email, а начнёт по другой.

При создании меток помните:

Хороший тон – писать транслитом, чтобы не было проблем с русскими буквами при перекодировке.
Не использовать пробелы, чтобы избежать разрывов метки. Если нужно визуально разделить текст, применяется нижнее подчёркивание.
Не использовать строчные и прописные регистры символов, чтобы также не возникало проблем при считывании.

Как создать ссылку с UTM-разметкой

Неважно, делаете ли вы метку для рассылки, сайта или контекстной рекламы, создать её можно 2 способами:

вручную,
используя шаблоны UTM-меток.

Хоть создание UTM-меток вручную не требует особых знаний и навыков, достаточно после ссылки поставить знак вопроса (?) и далее вручную прописать значение каждого параметра, разделяя их амперсандом, этот способ занимает много времени. К тому же, если ссылок много, здесь легко допустить ошибку в коде – и тогда ссылка перестанет работать, а аналитика станет бесполезной.
Вы можете применить в работе специальные сервисы, которые предоставляют шаблоны UTM-меток. В них достаточно вставить в нужные поля название сайта, значения для параметров меток, – один клик и система сгенерирует готовую ссылку. Такие генераторы предлагают некоторые сервисы рассылок, tilda, можно установить расширение в браузере Хром.

Как проще всего добавлять метки в email-рассылку

Пользователям сервиса email-рассылок DashaMail нет необходимости добавлять метки вручную. Специальная функция позволяет автоматически подставлять их ко всем ссылкам в письме. Для этого перед отправкой нужно открыть настройки рассылки и перейти в раздел «Настройки и отслеживание» внизу страницы. Затем задать значения меток, которые будут автоматически добавлены ко всем ссылкам в письме:

Попробуйте DashaMail бесплатно

Качественный и безопасный российский сервис email-рассылок по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.

Динамические переменные UTM-меток

Некоторые сервисы контекстной рекламы предоставляют возможность получать расширенную информацию о клиентах и их действиях путём подстановки переменных. За особенность изменять значение их назвали динамическими переменными UTM-меток. Они могут отображать название рекламы, по которой кликнул пользователь, информацию о том, со смартфона или ПК был произведён клик, ключ-фразу, по которой произошёл показ. Понять, что метка имеет переменный характер, можно по наличию {} в коде ссылки.

Например, ссылка с ДП для GA может выглядеть так:

Различные платформы контекстной рекламы используют разные параметры:

	Google Adwords	Yandex Директ
Метки для анализа ключевиков	1. {keyword} ключ-слово; 2. {matchtype} соответствие КС: e- точное, p – фразовое, b – широкое	1. {keyword} ключ-фраза; 2. {addphrases} – клик из добавочных ключ-фраз, «yes» – да, «no» – нет
ID	{creative} идентификатор объявления	1. {ad_id} или {banner_id}то же, что {creative} для Google Adwords, 2. {campaign_id} идентификация проводимой кампании, 3. {phrase_id} указатель ключ-фразы, 4. {retargeting_id} условия retargeting, 5. {gbid} идентификатор группы
Позиционирование	{adposition} расположение объявления	1. {position} на каком месте расположен рекламный блок объявления; 2. {position_type}: premium – спец.размещение, other – блок находится внизу, null – блок расположен не в Яндекс-поиске
Динамические метки для анализа источников трафика	{network} принимает 3 значения: 1. g – если человек перешёл по объявлению через выдачу «гугла», 2. s – с сайта поискового партнёра, 3. d – из КМС	{source_type} тип площадки: параметр search укажет на то, что объявление было размещено на поисковой площадке, а context – что на тематической
Прочие параметры	{device} тип устройства, с которого перешёл по ссылке клиент: 1. m – смартфон, 2. f – планшет, 3. c – ПК	{source} доменное имя площадки РС Яндекса

Где просматривать статистику по меткам

Искомые аналитические данные отображаются и в метрике Гугла, и в ЯМ, в сервисах Calltouch, Roistat и других. Данные также могут присутствуют в статистике сервиса емайл-рассылок, если настроена его интеграция в вашими системами аналитики.

В Яндекс. Метрике: «Отчеты», далее кликаем по «Источники», затем находим «Метки-UTM». Если вы отслеживаете через UTM весь трафик, поступающий на сайт, но хотите просмотреть только трафик, поступающий с почтовых рассылок, снимите флажки со всех других ресурсов – на графике отобразится трафик с емайл в динамике.

В Гугл Аналитике стандартно отображаются как источники с меткой UTM, так и самостоятельно определённые системой. Чтобы подвергнуть анализу трафик с email, нужно развернуть меню «источник трафика» и выбрать «канал».

Сервисы сквозной аналитики разнятся по интерфейсу. Но в целом компании стараются размещать на своих сайтах подробные руководства и комментарии. Поэтому сложностей не должно возникнуть. В них можно отслеживать количество звонков с почтового трафика, конверсию, прибыль, которую принёс компании определённый выпуск рассылки, и многое другое.

Как анализировать источники трафика

Правильная UTM-разметка позволит получать корректные данные. Но важно не только их уметь грамотно применять, но и корректировать настройки, исходя из имеющихся сведений.

Основные принципы анализа трафика:

Ориентироваться на KPI, цели и задачи.
Расставлять приоритеты, работая с разными каналами продвижения.
Анализировать репрезентативные выборки.
Использовать максимальную детализацию.
Помнить о времени принятия решения.
Определить все факторы, ухудшающие конверсию.

UTM-метки – эффективный бесплатный инструмент анализа трафика. Выбирайте и используйте его вместе с другими инструментами аналитики.

Что ещё важно знать

И напоследок расскажем о трёх особенностях применения UTM-меток в почтовых рассылках, знание и использование которых существенно упросит работу:

Прописывайте корректные названия и значения. Выражения а-ля «utm_campaign=fajkovie_aktsii» неуместны. Ведь подписчики, кликая по ссылке, могут увидеть в браузерной строке все метки. Они не будут в восторге, узнав, что их хотят обмануть.
Придумывайте неидентичные названия рекламным кампаниям (метка CAMPAIGN). Называя метки для разных акций одинаковыми именами, легко запутаться. Чтобы впоследствии не пришлось разбирать письма по датам, лучше сразу присваивать различные, но при этом вразумительные, имена.
Держите под контролем, в каком регистре вы пишете, верхнем или нижнем. Например, сервис аналитики от Гугл считает email и Email двумя совершенно разными ресурсами.