Задача любого диджитал-маркетолога – добиться высокого ROI. Оценить успешность выбранной стратегии, найти слабые места помогают инструменты веб-аналитики. Важно анализировать не только поведение пользователей на сайтах и в социальных сетях, но и отслеживать продуктивность email-рассылок. Ведь у email-маркетинга самый высокий ROI, по сравнению с другими каналами!

Причём смотреть нужно как на то, открыли пользователи письмо или нет, так и на их последующие действия: перешли ли они по ссылке в письме, оформили ли заказ, совершили целевое действие, или и вовсе приняли решение отписаться от рассылки. Сделать это можно с помощью различных специализированных сервисов или применив UTM-метки. О том, что они представляют, как ими правильно пользоваться, расскажем ниже.

Попробуйте DashaMail бесплатно

Качественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.

Виды и назначение UTM-меток

UTM-метками называются специальные тэги, которые добавляют в адрес страницы или сайта с целью сбора аналитической информации. Метки позволяют отслеживать ссылочные переходы, устанавливать источники трафика. Правильная разметка позволяет не только определить источник перехода (с почтовой рассылки, контекста, органического поиска, таргетинга и т. д.), но и определённый выпуск.

В отчётах отображаются базовые поведенческие факторы в виде времени, проведённом на сайте, количестве переходов. Со сквозной аналитикой можно дать оценку отдачи рассылки на всём пути пользователя, от получения первой почтовой весточки и до постоянного сотрудничества.

Для передачи данных в системы аналитики к названию сайта, после косой черты, добавляют вопросительный знак. Далее нужно для каждой UTM-метки через знак равенства указать нужное значение. Сами метки разделяются между собой амперсандом. На деле выглядит это так: 

Пример 1

site.ru/?utm_source=mail&utm_medium=news&utm_campaign=february29

Здесь, Source, Medium и Campaign – обязательные метки, использующиеся для фиксации транзакций по ссылкам.

Помимо обязательных, существуют и добавочные метки: 

content – передаст содержание объявления. Применительно к почтовым рассылкам, тэг позволит установить, по какой ссылке в границах одного письма наиболее часто кликали пользователи. Например, если одна ссылка спрятана в баннер, а вторая – в кнопку, пишем utm_content=banner или utm_content=press.

Соответственно, если важны переходы по баннерам, ссылка будет иметь следующий вид:

Пример 2

http://www.portal.ru/?utm_source=mail&utm_medium=news&utm_campaign=kupon80&utm_content=ebanner,

а если по кнопке, то 

http://www.portal.ru/?utm_source=mail&utm_medium=news&utm_campaign=kupon80&utm_content=press

term – укажет на ключевое слово, по которому создавалось рекламное объявление. Метка применяется в основном для контекстной рекламы и прочих кампаний с коммерческим трафиком по ключевикам. Для емайл-рассылок её не используют.

В разметке можно применить и изменяющиеся данные. В этой ситуации метке присваивается не постоянное значение переменной, а коды, заключенные в фигурные скобки. К примеру, по метке utm_term={keyword} Гугл будет собирать ключевики, по которым перешли пользователи. В емайл-рассылке динамика, по причине ненадобности, практически не используется.

Как проще всего добавлять метки в email-рассылку

Пользователям сервиса email-рассылок DashaMail нет необходимости добавлять метки вручную.  Специальная функция позволяет автоматически подставлять их ко всем ссылкам в письме. Для этого перед отправкой нужно открыть настройки рассылки и перейти в раздел «настройки и отслеживание» внизу страницы. Затем задать значения меток, которые будут добавлены ко всем ссылкам в письме:

Как быстро добавить utm-метки ко всем ссылам в письме

Как разметить большое количество ссылок

Как видим, в использовании UTM-меток нет ничего сложного. С задачей справятся даже новичок. Главное: 

Задача не станет головной болью, когда нужно прописать и всё перепроверить для одной или нескольких UTM-меток. Но совсем иная ситуация возникает, когда требуется ежедневная разметка нескольких десятков, и даже сотен, меток. На это приходится тратить уже много времени. Теряется концентрация, а из-за потери внимания появляются ошибки. В такой ситуации целесообразнее автоматизировать процесс. 

Для этого можно использовать таблицы Google. Создайте таблицу, в ячейки которой будут заноситься ссылки и все метки. В последнем столбце прописываются формула, объединяющая отдельные значения в ячейках в цельный текст. Понадобятся функция CONCATENATE и условный оператор if.

Сама формула будет такая (значения в неё подставим как для примера 2):

=CONCATENATE(A4;if(B4<>false;CONCATENATE(“?utm_source=”;B4););if(C4<>false;CONCATENATE(“&utm_medium=”;C4););if(D4<>false;CONCATENATE(“&utm_campaign=”;D4););if(E4<>false;CONCATENATE(“&utm_content=”;E4););)

Чтобы детально разобраться в особенностях написания формулы, вернёмся к нашему примеру №2:

http://www.site.ru/?utm_source=mail&utm_medium=news&utm_campaign=kupon80&utm_content=ebanner

  1. В Гугл таблицах адрес сайта помещён в ячейку А4. Вы можете разместить его в любой другой ячейке, но при этом не забудьте поменять адрес ячейки в таблице, чтобы формула была корректной. То же самое касается и для всех остальных меток.
  2. Значение для метки UTM_SOURCE – в ячейке B4.
  3. Для medium – в С4.
  4. Для content – в D4.

Скопируйте формулу, подставьте в неё адреса ячеек – и всё сработает. Вот так это выглядит:

Как разместить много utm-меток: шаг 1
Как разместить много utm-меток: шаг 2

В следующие столбцы добавляют другие сайты и значения меток (например, весь столбец source, если весь источник трафика с email, оставляют со значением email, если интересуют какой-нибудь другой источник, – указывают нужный, аналогичные действия выполняют с другими столбцами).

Как разместить много utm-меток: шаг 3

Для последующих сайтов вручную писать формулу уже не нужно, достаточно установить курсор в правый нижний угол и потянуть вниз:

Как разместить много utm-меток: шаг 4

Если нужно использовать больше меток, или другие метки, потребуется подкорректировать формулу. Например, чтобы добавить метку UTM_TERM, нужно дописать в формуле if(F4<>false;CONCATENATE(“&utm_content=”;F4););

Получится: 

=CONCATENATE(A4;if(B4<>false;CONCATENATE(“?utm_source=”;B4););if(C4<>false;CONCATENATE(“&utm_medium=”;C4););if(D4<>false;CONCATENATE(“&utm_campaign=”;D4););if(E4<>false;CONCATENATE(“&utm_content=”;E4););if(F4<>false;CONCATENATE(“&utm_content=”;F4););)

Как разместить много utm-меток: шаг 5

Обратите внимание! В нашем примере столбец term заполнен не полностью (так как данная метка не используется для почтовых рассылок). При написании формулы эта ситуация была предусмотрена (за неё отвечает код if F4<>false; – если значение ячейки «не ложь»). Поэтому ошибки не возникнет.

Всё кажется сложным и запутанным. Но, разобравшись и потратив пару часов времени один раз, в дальнейшем вы значительно упросите свою работу.

Впрочем, если у вас возникли сложности с написанием формул, можно использовать специализированные генераторы. Их принцип работы схож: в таблицу заносят данные, за тем исключением, что никакие формулы писать не нужно. Вместо этого требуется нажать кнопку. Можно использовать:

Чтобы вставить ссылку в письмо, скопируйте её стандартным способом и добавьте её в нужное место.

Где просматривать статистику по меткам

Искомые аналитические данные отображаются и в метрике Гугла, и в ЯМ, в сервисах Calltouch, Roistat и других. Данные также присутствуют в статистике использовавшегося сервиса емайл-рассылок.

В Яндекс. Метрике: «Отчеты», далее кликаем по «Источники», затем находим «Метки-UTM». Если вы отслеживаете через UTM весь трафик, поступающий на сайт, но хотите просмотреть только трафик, поступающий с почтовых рассылок, снимите флажки со всех других ресурсов – на графике отобразится трафик с емайл в динамике.

В Гугл Аналитике стандартно отображаются как источники с меткой UTM, так и самостоятельно определённые системой. Чтобы подвергнуть анализу трафик с email, нужно развернуть меню «источник трафика» и выбрать «канал».

Сервисы сквозной аналитики разнятся по интерфейсу. Но в целом компании стараются размещать на своих сайтах подробные руководства и комментарии. Поэтому сложностей не должно возникнуть. В них можно отслеживать количество звонков с почтового трафика, конверсию, прибыль, которую принёс компании определённый выпуск рассылки, и многое другое.

Что ещё важно знать

И напоследок расскажем о трёх особенностях применения UTM-меток в почтовых рассылках, знание и использование которых существенно упросит работу:

utm-метки
Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2022-07-04
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама