Краткое содержание четвертого вебинара: «Эффективная email-рассылка.»

Создавая письмо, во-первых, нужно понимать какую цель вы преследуете. Нужно понимать для чего оно? Есть три варианта:

• Информирование
• Лояльность
• Продажи

Думаю, что с информированием ситуация понятна. Как правило, эту задачу решают с помощью транзакционных писем: “Ваш товар прибыл в пункт выдачи” или “Получена оплата”… Суть таких писем — дать информацию. У них нет задачи продать что-то или повысить лояльность. Мы просто информируем подписчика о чем-либо. Лояльность — вторая по популярности цель. Но здесь важно не забывать, что для лояльности недостаточно иметь классную полезную и интересную рассылку, нужно еще и продукт хороший иметь. Более того, если будет слишком большой контраст между рассылкой и компанией, это может сработать в минус для бизнеса. Рассылка будет формировать завышенные ожидания от сервиса. Поэтому сначала убедитесь в том, что у вас отлажены базовые процессы и ценности продукта. Хороший пример писем, нацеленных на лояльность — обучающие письма или серии обучающих писем. В них  нет прямой продажи, но они могут косвенно и на них влиять. А есть рассылки, которые просто классные сами по себе, но не несут никакой пользы бизнесу. Например, рассылки Мегаплана. Как рассказывал сам Максим, первые 30 выпусков их рассылки были учебные, а потом он стал задаваться вопросом, что людям интересно. Пошли выпуски, например, «Как общаться с боссом». Эти выпуски стали вызывать очень большой отклик. Рассылка стала расти сама собой, но эти люди ничего не покупали. Бизнес-показатели никак не менялись. Люди говорили «нам нравится», но что дала рассылка Мегаплану? Они стали брендом номер 1 на рынке рассылок. Стал ли Мегаплан CRM-системой номер один? Нет. Помогает ли это продажам? Косвенно помогает. Можно ли на это рассчитывать? Нет. Самой популярной же целью остается продажа. Как же достичь этой цели? Самое главное — это систематическая работа с базой в течение хотя бы года. Часто бывает так, что люди приходят с небольшой базой (10-15 тысяч подписчиков), делают одну продающую рассылку и ожидают сразу сверхпродаж. Это невозможно. Нужно иметь правильные ожидания. С базой следует работать регулярно и систематически, тогда вы увидите хороший результат и построите прочный фундамент. Продажи, кстати, могут быть разные. Это могут быть новые продажи или повторные. Это может быть подогрев интереса. Это может быть отработка длинного хвоста. Это может быть и сокращение цикла сделки. Это всё разные задачи с разными путями решения. Например, можно продать айпад с нулевой прибылью, а потом продать к нему кожаную сумочку за 20 т.р. с прибылью 12 т.р. Общие рекомендации для создания продающего письма:

• В теме и анонсе письма озвучьте задачу и проблему, актуальную для вашей целевой аудитории.
• В теле письма предоставьте решение данной проблемы с помощью того продукта, который вы продаете.
• Опишите какой результат получит подписчик после приобретения вашего продукта, приведите доказательства (например, покажите отзывы) и, конечно, разместите призыв к действию.

Поняв чего вы хотите получить от рассылки, подумайте как это соотносится с интересами и потребностями вашей целевой аудитории. Возможно, ваше письмо будет интересно только определенному сегменту вашей базы? Определившись с тем, кому вы будете отправлять письмо, придумайте такую тему, которая будет их “цеплять”, мотивировать открыть и прочитать письмо. Она должна отвечать их потребностям. И всегда старайтесь в письмах писать не о себе, а о подписчике. В письме должен быть только один конкретный призыв к действию (CTA). Не скрывайте его от подписчиков. Разместите кнопки и ссылки с CTA в нескольких блоках письма. Подберите правильные слова для своей ЦА и картинки, усиливающие CTA; Используйте deadline для создания ощущения срочности; Будьте уникальны и выделяйтесь; Предоставьте быстрый и удобный канал обратной связи с вами; Продумайте заранее план отслеживания поведения подписчика в рассылке. Избегайте жестких тактик продаж. Если вы будете постоянно только продавать в ваших письмах, то вас перестанут читать. Конечно, можно объединять контентные рассылки с продажей. Например, магазин косметики: даем советы как правильно подобрать крем для лица и тут же их продаем. И польза, и продажа. Но не все и не всегда могут провести такой симбиоз в рассылке. Чаще приходится разделять продающие письма и контентные. Но контентные тоже должны быть обязательно. Контентная рассылка — это любая рассылка, содержащая полезный контент. Ключевое слово — “полезный”. Читатель развлекся, решил проблему, удовлетворил любопытство… Это всё — возможные варианты “пользы” от контентной рассылки. И не забывайте, что одна и та же статья будет супер-полезна одним людям и абсолютно неинтересна другим. Так что не забываем о нашей целевой аудитории и сегментации. Учитывая всё вышесказанное, мы приходим к выводу, что нужно составлять план рассылок. Удобнее всего это делать поквартально. Определить частоту рассылок следует опытным путём. Нет универсальной формулы. Так же как и нет универсального совета касательно дня недели и времени отправки писем. Всё это нужно тестировать на собственной базе. Делаем рассылки чаще — следим за динамикой аудитории (на рабочем столе в личном кабинете). Если отписок больше, чем подписок — тормозим. День и время выбираем на основании наибольшей статистики открытий. И старайтесь избегать толпы! Когда-то кто-то решил, что во вторник в 11 утра самое удачное время для email-рассылок. Представляете какая теперь в это время конкуренция за внимание читателя? Лично мне во вторник утром приходит порядка 5 рассылок. Само собой, мне некогда их читать. Это относится и к праздникам. Интереснее будет, если вы поздравите клиента не с Новым годом, а например, с годом работы клиента (и ещё дадите подарок, скидку). Это хорошо для постоянных / циклических продуктов. Стрижка, интернет-провайдер и всё такое. Ещё дать скидку и человек никуда не уйдёт. Выделяйтесь из толпы. К датам также привязываются рассылки, созданные под мероприятия, распродажи. Здесь мы можем отправлять письма аля “осталось всего 3 дня до..” и т.п. Это намного более персонализированные письма, нежели типичные Новый год и 8 марта. Или выделяйтесь на фоне «Black Friday». Можно подстроиться и сделать за 2 недели «Ждёте Black Friday? А у нас скидки уже сегодня». Или через 3 дня «Опоздали на Black Friday? Продлеваем скидки». Или предложить рефинансирование кредита (многие закупились, и более дешёвый кредит может быть актуален). Есть еще такое понятие, как  «Собака Дурова». Это когда человек видит письмо в ящике и уже знает, что в нем: Приятные ожидания:

AliExpress.com	Продавец отправил ваш товар
HeadHunter	Вас пригласили на собеседование
Twitter	@varlamov ретвитнул вас!
Главред	Текст о компании
Яндекс.деньги	Ваш счёт пополнен
Медуза	Вечерняя Медуза, 31 марта

Неприятные ожидания:

Facebook	Какой-то не знаю кто хочет добавить…
Groupon	Горячие скидки на выходные
Lettera	Очередная плохая книга в пересказе
Artem Kabalkin	Опять LP Generator что-то зарелизили

У читателя формируется предвзятое отношение после 2-3 прочтений вашей рассылки. Не попадите в категорию «Сразу удаляю». Если попали: — Сегментировать и перестать отправлять! — Измените имя отправителя — Можно сделать шок-заголовок (но ожидания нужно удовлетворить) — Попробуйте эмодзи, но и они постепенно переходят в стоп-факторы Как оставаться в группе приятных ожиданий? Прежде всего, нужно соответствовать ожиданиям. Важно, чтобы люди знали, на что они подписываются. Лучше вовсе не отправлять человеку письмо, чем отправить то, что ему не нужно. Человек подписывается на рассылку, потому что видит в этом пользу для себя. То есть воспринимает рассылку как продукт. Рассылка и есть продукт. У человека есть потребность — вы обещаете её удовлетворить — и выполняете обещание. А еще лучше, если вы пообещаете меньше, но дадите больше. Еще одна рекомендация: заведите шаблоны. Если у вас несколько типов рассылок, создайте шаблон под каждую из них: полезная рассылка, акция, распродажа, товар дня, новость и т.д. Хороший шаблон — это дружелюбный с чётким призывом к действию, с обратной связью, с уникальной стилистикой. Дизайн Люди перегружены информацией. Раньше можно было как угодно сверстать текст, и его бы прочитали. Сейчас информация должна быть оформлена, структурирована, чтобы был шанс её заметить. Картинка всегда продаёт лучше, чем текст. Она должна быть информативна, усиливать CTA. В идеале, прямая иллюстрация содержания, не метафора. Метафоры сложно подбирать. Сложно сделать их непошлыми. Если умеете подбирать картинки-метафоры с изюминкой, то, конечно, тоже ок. Но это непросто. Текст разделяйте на блоки, чтобы человек пробежался по заголовкам и быстро нашел то, что ему интересно. Выделите главное действие. Не мельчите. Кнопку делайте побольше, чтобы было понятно и хотелось на нее нажать. Письмо должно быть контрастным: крупно на фоне мелкого, красное на фоне белого, спокойное на фоне бури цвета. Текст Кто должен писать тексты? Для небольших компаний зачастую оказывается, что лучше чем собственник — никто не напишет. Но, когда и если компания вырастет, это может станет проблемой. У писателя не получается так, как у него. А информационный стиль — это более фабричный метод. Он надежнее. И позволяет в любое время сменить копирайтера. О чем же можно писать? Всего есть три основных блока: польза, маркетинговая активность, товары и услуги. Польза:

• Статьи, советы
• Обзоры, инструкции, обучение
• Интерактивный контент (конкурсы, игры, ребусы…)
• Околонишевые тематики

Маркетинговая активность:

• Анонсы мероприятий
• Отзывы, опросы
• Акции, спецпредложения

Товары и услуги:

• Новинки
• Хиты
• Снова на складе

Здорово еще присылать подборки и дайджесты. “15 способов похудеть”, “204 платья до 3000 рублей”…. Анализ эффективности рассылки С точки зрения бизнеса важно только приносит ли рассылка прибыль или нет. Остальные показатели промежуточные, но нужны для отладки и контроля процесса. На что мы смотрим?

• Доставляемость
• Открываемость
• Клики
• Отписки
• Жалобы

Доставляемость зависит от качества базы и сервиса. На открытия влияют: тема и анонс письма, время отправки, имя отправителя, персонализация. Клики зависят от дизайна и контента. Сама по себе отдельно взятая статистика по рассылке ни о чем не говорит. Нет понятий хорошая статистика и плохая. Среднее по больнице считается, что открываемость должна быть на уровне 20%, клики — 3-13%. Но есть ложь, есть наглая ложь, а есть статистика. В действительности статистика зависит и от ниши, и от размера базы, и, само собой, от контента. Важна только динамика! Надо сравнивать только с собой в прошлом. 23% → 22% → 19,7% — плохо, «доигрались». 0,7% → 1,7% → 2,7% — «хорошо идёте». На стареющей базе показатели всегда будут снижаться. В любой базе всегда есть “мёртвые” адреса. Чтобы понять когда таких адресов накопилось уже слишком много, мы смотрим за вовлеченностью. По каждой адресной базе вы можете посмотреть сколько людей в ней открыли хотя бы одно ваше письмо на месяц, три месяца, полгода, год. Если вовлеченность за год упала ниже 60%, надо реанимировать базу и чистить ее от неактивных подписчиков. Люди меняют работу, ящики, настраивают фильтры. Системные администраторы на работе настраивают фильтры. Письмам попадают в спам. Как понять, что вы в папке спам на каком-то из почтовых провайдеров? Все очень просто — смотрим статистику открытий по доменам. Также можно увидеть статистику по устройствам, чтоб понять насколько важно иметь адаптивный дизайн и сайта, географию, активность (кто когда куда кликнул), статистику и карту кликов… Рекомендую подключить Аналитику 360, тогда вы сможете интегрировать сервис с Гугл.Аналитикой и Яндекс.Метрикой и отслеживать ROI рассылок. Или хотя бы не забывайте ставить UTM-метки в письма, благо это можно сделать, просто поставив галочку на предпоследнем шаге создания рассылки.