Вебинар про сегментацию базы и персонализацию в email-рассылках

Некоторое время назад мы публиковали на Cossa подробную статью о способах персонализации рассылок. Рекомендую к прочтению. И все же поговорим подробнее на эту тему с демонстрацией всех технических нюансов. Сегментация базы нужна для того, чтобы вы могли готовить максимально релевантные предложения для своих клиентов. Чем точнее вы попадаете в свою целевую аудиторию, тем выше будет эффективность ваших рассылок. Всегда помните кому вы пишите, какие интересы или проблемы у ваших подписчиков, и старайтесь в своих рассылках быть для них полезными. Это залог успеха! Что же нужно для сегментации? Конечно же, данные. Эффективнее всего собирать данные для сегментации на этапе формирования базы. В частности – в форме подписки. С одной стороны, чем больше полей будет в форме, тем лучше вы сможете сегментировать базу, но, с другой стороны, конверсия формы окажется ниже. Чем больше полей нужно заполнить посетителю сайта, тем меньше шансов, что он сделает это. Скорее всего, ему станет лень, и он “сорвётся”. К тому же, чем больше узких сегментов в базе вы выделите, тем больше работы вы сами себе создадите: ведь с каждым из них надо будет работать отдельно. Поэтому хорошенько подумайте какие ОСНОВНЫЕ сегменты есть в вашей базе и какие данные надо собирать, чтобы выделить их в базе. Бывают ситуации, когда для сегментации не надо создавать дополнительных полей. Например, разные сегменты базы собираются с разных страниц сайта, с разных форм с разными “магнитами”. Сегментация на сервисе Dashamail сделана максимально удобной. Вы можете заранее создать и сохранить все нужные для вас сегменты. Делается это внутри адресной базы в меню “Создать сегмент”. Здесь вы указываете параметры для выборки и сохраняете его. Далее при создании рассылки вы можете использовать готовые сегменты. Либо задать новые – там тоже есть такая возможность. Если вы не собирали данные для сегментации, вы можете сегментировать базу на основании поведения подписчиков в рассылке. Самый простой пример: открыли, не открыли… Например, на следующий день после рассылки проведите доотправку рассылки по неоткрывшим. При этом рекомендуем вам поменять тему письма и время рассылки. С теми, подписчиками, которые уже на протяжение многих месяцев не открывают ваши письма, тоже надо вести отдельную работу. Со временем в базе накапливаются такие “спящие” подписчики и портят статистику в ваших рассылках. Как следствие это негативно сказывается на вашей почтовой репутации, вы тратите на них свои средства, а прибыли они вам не приносят. От них надо избавляться, предварительно попытавшись их реанимировать. Понять, что вам пора проводить реактивацию базы очень просто – зайдите в суммарную статистику по адресной базе и посмотрите % вовлеченности аудитории в ваши рассылки.. Если за год она упала ниже 60% – это верный признак того, что пора будить спящих подписчиков и чистить базу. Как это делается, я расскажу на последнем занятии, когда мы будем разбираться в функционале авторассылок. Полезно сегментировать базу на основании кликов в рассылке. Например, у вас интернет-магазин зоотоваров. В зависимости от того, какими товарами в рассылке интересовался подписчик в рассылке, вы можете понять какое животное он содержит. Сегментируйте базу на основании данной информации и предлагайте подписчику только то, что ему действительно нужно. Вы можете автоматически выделить в отдельную базу или отдельный сегмент подписчиков, которые перешли по конкретной ссылке в рассылке с помощью функционала “Действия” в авторассылках, либо скачайте отчет о кликах в рассылке и загрузите отдельные сегменты в отдельные базы на сервисе. Другой полезный способ сегментации особенно для интернет-магазинов – сегментация на основе RFM-анализа. Он заключается в том, что вы выделяете сегменты на основании истории заказов. Скачайте базу клиентов из вашей CRM, отсортируйте ее по количеству заказов и давности последней покупки и выделите таким образом сегменты: новые клиенты (0 заказов), лояльные (много покупают, в том числе недавно), перспективные (недавно покупали, но пока еще не успели сделать много покупок), подвисшие (покупали несколько раз и пропали куда-то), спящие (немного покупали и давно уже куда-то пропали) и сегмент SOS (раньше покупали много, но давно исчезли). С каждым из этих сегментов надо работать отдельно. Например, лояльным не надо давать скидки: они и так лояльны. Покажите им новинки. Подвисшим и перспективным полезно делать спецпредложения. Но особенно важно давать спецпредложения сегменту SOS. Ну, а новым клиентам мы отправляем welcome-цепочку, о которой я расскажу на последнем вебинаре. Сервис DashaMail присваивает каждому подписчику рейтинг, по которому вы также можете проводить сегментацию. Если подписчик активно открывает и кликает в рассылках, у него высокий рейтинг. Если наоборот – низкий. Наиболее активные заинтересованы в вашем предложении, малоактивным предложите что-то другое, потестируйте мотивацию, призывы к действию. Неактивных – реактивируйте. Еще один способ сегментации – на основании NPS-опроса. Вы можете его создать в авторассылках, и попросить подписчика оценить вас по 10-бальной шкале. На основании оценок вы сможете в дальнейшем выделить критиков, нейтральных и лояльных клиентов. К тому же вы сможете отслеживать свою оценку во времени, что также полезно для контроля качества собственной работы. Помимо автоматической подстановки персонализированной информации из базы подписчикам с помощью %ТЭГов%, о которых я говорила на прошлом вебинаре,вы можете работать с динамическим контентом. Он позволяет создать одну рассылку с разными блоками для разных сегментов вашей базы. Итак, определитесь со своими основными сегментами, подредактируйте ваши формы подписки так, чтобы собирались все необходимые данные для их выделения в базе и заранее создайте и сохраните всех их на сервисе для удобства дальнейшей работы.